Una de las variables en la ecuación de marca es la “E”, que representa las expectativas del potencial consumidor ante el disfrute de la marca y lo que ésta representa.
Un ejemplo de cómo gestionar expectativas lo encontramos en la campaña que la NBA ha diseñado para comunicar los Playoffs Finales de la Temporada 2009.
En un intento por cambiar los bajos índices de audiencia que últimamente sufren las retransmisiones de los partidos NBA (eventos como el All Star Game incluidos), han echado mano de momentos gloriosos acontecidos años atrás para prometer al televidente que este año cosas similares ocurrirán.
Para las creatividades han escogido momentos espectaculares donde históricos como Magic Johnson o Larry Bird construían sus leyendas. Momentos que evocan tiempos mejores (década de los 80) a los que los gestores de la imagen NBA se agarran como a un clavo ardiendo.
Me pregunto si al crear esta campaña han pensado en otra variable fundamental de la ecuación de marca, la experiencia obtenida del uso de la marca. Las imágenes de estos spots prometen momentos inolvidables. ¿Y si esos momentos no se repiten este año?
Una de las reglas de oro en la Gestión de Marcas es que “la Expectativa creada nunca debe superar la Experiencia que el consumidor obtiene al testar la marca”.
Esperemos a conocer los resultados que la NBA obtenga de la Temporada 2009, tanto en clave deportiva como empresarial, para emitir un juicio al respecto.
