Según la legislación española la marca es todo signo susceptible de representación gráfica que distinga los productos – similares – que el mercado ofrece a los consumidores. Una marca puede ser una imagen, un envase, una figura tridimensional e incluso un sonido, siempre que cumplan los requisitos legales y sean debidamente registrados.
Ahora bien, ¿Cómo debe ser el diseño de la imagen de marca?
Argumentos como sencillez, claridad, personalidad, fuerza o relación con el objetivo perseguido son tan exactos como dispersos. Desde quieromimarca apostamos por tres puntos fundamentales a la hora de comenzar el diseño de una marca:
a) El profundo estudio y conocimiento de nuestro producto en el Mercado, especialmente respecto a consumidores, competidores y plataformas de comunicación.
b) Una estrategia bien asentada en este conocimiento.
c) Coherencia en las acciones proyectadas en base a la estrategia.
Estos ítems realizan un efecto de anclaje de la marca en el terreno adecuado para resistir los envites y vaivenes a los que diseñadores y publicistas someterán a la marca a lo largo de su vida en el Mercado.
No se pone en duda la importancia del diseño y de las ideas que los profesionales de la publicidad aportan para hacer más efectiva la imagen de la marca, pero cuanto más claro dejemos lo que somos y lo que queremos de nuestra marca, más sencillo será diseñarlo y comunicarlo con eficacia y, sobre todo, con permanencia en el tiempo.
Un primer ejemplo es la leyenda que cuenta cómo una importante compañía del sector alimenticio buscaba un envase para su nuevo zumo de limón. Quería que fuera diferente, con personalidad y atractivo para el consumidor. Después de múltiples estudios se decidieron por la innovadora propuesta de la botella que tenía la forma y textura de un limón. Todo fueron alabanzas y enhorabuenas para lo que sería el próximo éxito de la compañía. Lamentablemente no fue hasta pocos días antes de su lanzamiento que se percataron de que el envase no se adaptaba a los lineales de los supermercados.
Otro ejemplo es el video que acompaña esta entrada y muestra el diseño que tendría el envase del i-pod de Apple en el caso de que fuera un producto Microsoft. Gustos y prejuicios al margen, es un claro ejemplo de dos formas distintas de gestionar la imagen de la marca.
martes, 13 de octubre de 2009
jueves, 18 de junio de 2009
Made in Made by
Es una lástima que sea en momentos de crisis, al enterarnos de que en Barcelona, Aragón o Pontevedra las fábricas corren el riesgo de sufrir importantes recortes, cuando nos percatamos de que España es una potencia europea en el sector del automóvil (3º productor por detrás de Alemania y Francia) e importante fuente de riqueza del país (el sector genera el 6% del PIB, así como casi el 20 % de nuestras exportaciones).
También es triste que a la hora de mencionar casos en los que España ha sabido comunicar al mundo sus excelencias se siga hablando de Barcelona´92, ¡ocurrió hace 17 años! Para que os hagáis una idea, por aquel entonces Internet no existía, ¿os imagináis un evento de las características de una Olimpiada sin Internet? Yo tampoco.
¿Y el hecho de que una de las marcas con mayor valor en el Mercado mundial, como ZARA, apenas sea relacionada con nuestro país?
Entonces: ¿Cómo comunicar nuestras virtudes en el campo de la Industria y la Tecnología? ¿Dónde se encuentra España como Marca en el Sector de la Moda? ¿Obtenemos el ROI adecuado de los innumerables eventos que se celebran en nuestras ciudades?
Y en definitiva: ¿Sabemos cuáles son y cómo comunicar nuestros valores de Marca?
El posicionamiento actual de la Marca España sigue siendo la penitencia del pecado cometido durante muchos años de “Sol y Playa…baratos”. Y no es algo fácil de modificar.
Un ejemplo claro del poder de la Marca País se encuentra en una de las últimas creatividades lanzadas por Citroën. La marca del grupo automovilístico francés PSA anuncia su modelo C5 como: “Carácter alemán, espíritu francés”. Y es que el spot es un alegato a la estética germana de principio a fin, sin saber que se trata de un coche Citroën hasta el final del mismo.
Si alguien duda de lo orgullosos que están los franceses de su país no tiene más que acudir al Diccionario de la RAE, y a pesar de ello se rinden ante el poder de lo que Alemania significa en el Mercado Automovilístico, comunicando algo así como: “es tan bueno que parece que no lo hayamos hecho nosotros, sino los alemanes”.
Al hilo de lo comentado os dejo un artículo sobre el Estudio que el Prof. Gildo Seisdedos, de IE Business School, realizó al respecto de los Eventos desde el punto de vista del Marketing de Ciudades: De proyectos estrella a elefantes blancos: El cambio de las reglas del juego en la gestión urbana de las ciudades
También es triste que a la hora de mencionar casos en los que España ha sabido comunicar al mundo sus excelencias se siga hablando de Barcelona´92, ¡ocurrió hace 17 años! Para que os hagáis una idea, por aquel entonces Internet no existía, ¿os imagináis un evento de las características de una Olimpiada sin Internet? Yo tampoco.
¿Y el hecho de que una de las marcas con mayor valor en el Mercado mundial, como ZARA, apenas sea relacionada con nuestro país?
Entonces: ¿Cómo comunicar nuestras virtudes en el campo de la Industria y la Tecnología? ¿Dónde se encuentra España como Marca en el Sector de la Moda? ¿Obtenemos el ROI adecuado de los innumerables eventos que se celebran en nuestras ciudades?
Y en definitiva: ¿Sabemos cuáles son y cómo comunicar nuestros valores de Marca?
El posicionamiento actual de la Marca España sigue siendo la penitencia del pecado cometido durante muchos años de “Sol y Playa…baratos”. Y no es algo fácil de modificar.
Un ejemplo claro del poder de la Marca País se encuentra en una de las últimas creatividades lanzadas por Citroën. La marca del grupo automovilístico francés PSA anuncia su modelo C5 como: “Carácter alemán, espíritu francés”. Y es que el spot es un alegato a la estética germana de principio a fin, sin saber que se trata de un coche Citroën hasta el final del mismo.
Si alguien duda de lo orgullosos que están los franceses de su país no tiene más que acudir al Diccionario de la RAE, y a pesar de ello se rinden ante el poder de lo que Alemania significa en el Mercado Automovilístico, comunicando algo así como: “es tan bueno que parece que no lo hayamos hecho nosotros, sino los alemanes”.
Al hilo de lo comentado os dejo un artículo sobre el Estudio que el Prof. Gildo Seisdedos, de IE Business School, realizó al respecto de los Eventos desde el punto de vista del Marketing de Ciudades: De proyectos estrella a elefantes blancos: El cambio de las reglas del juego en la gestión urbana de las ciudades
sábado, 16 de mayo de 2009
La Expectativa de la Marca
Una de las variables en la ecuación de marca es la “E”, que representa las expectativas del potencial consumidor ante el disfrute de la marca y lo que ésta representa.
Un ejemplo de cómo gestionar expectativas lo encontramos en la campaña que la NBA ha diseñado para comunicar los Playoffs Finales de la Temporada 2009.
En un intento por cambiar los bajos índices de audiencia que últimamente sufren las retransmisiones de los partidos NBA (eventos como el All Star Game incluidos), han echado mano de momentos gloriosos acontecidos años atrás para prometer al televidente que este año cosas similares ocurrirán.
Para las creatividades han escogido momentos espectaculares donde históricos como Magic Johnson o Larry Bird construían sus leyendas. Momentos que evocan tiempos mejores (década de los 80) a los que los gestores de la imagen NBA se agarran como a un clavo ardiendo.
Me pregunto si al crear esta campaña han pensado en otra variable fundamental de la ecuación de marca, la experiencia obtenida del uso de la marca. Las imágenes de estos spots prometen momentos inolvidables. ¿Y si esos momentos no se repiten este año?
Una de las reglas de oro en la Gestión de Marcas es que “la Expectativa creada nunca debe superar la Experiencia que el consumidor obtiene al testar la marca”.
Esperemos a conocer los resultados que la NBA obtenga de la Temporada 2009, tanto en clave deportiva como empresarial, para emitir un juicio al respecto.
Un ejemplo de cómo gestionar expectativas lo encontramos en la campaña que la NBA ha diseñado para comunicar los Playoffs Finales de la Temporada 2009.
En un intento por cambiar los bajos índices de audiencia que últimamente sufren las retransmisiones de los partidos NBA (eventos como el All Star Game incluidos), han echado mano de momentos gloriosos acontecidos años atrás para prometer al televidente que este año cosas similares ocurrirán.
Para las creatividades han escogido momentos espectaculares donde históricos como Magic Johnson o Larry Bird construían sus leyendas. Momentos que evocan tiempos mejores (década de los 80) a los que los gestores de la imagen NBA se agarran como a un clavo ardiendo.
Me pregunto si al crear esta campaña han pensado en otra variable fundamental de la ecuación de marca, la experiencia obtenida del uso de la marca. Las imágenes de estos spots prometen momentos inolvidables. ¿Y si esos momentos no se repiten este año?
Una de las reglas de oro en la Gestión de Marcas es que “la Expectativa creada nunca debe superar la Experiencia que el consumidor obtiene al testar la marca”.
Esperemos a conocer los resultados que la NBA obtenga de la Temporada 2009, tanto en clave deportiva como empresarial, para emitir un juicio al respecto.
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